在荣耀与小米的追逐中,前者在很长一段时间里都扮演着追随者的角色,这种追随体现在品牌文化、营销模式以及技术创新等多方面。在追随阶段,荣耀经过了长时间的摸索,最终找到了自己的节奏。
在品牌定位上,一开始荣耀对自身的定位并不清晰。品牌刚成立时,荣耀向外界抛出了“谁与争荣”的口号,这个口号里隐含着的信息是,作为一个新兴品牌,荣耀希望能比“友商”做得更好。但随后荣耀又发现它们真正在意的并非竞争对手,而是消费者。荣耀的目标不是竞争,而是消费者的认同。
之后,荣耀重新调整了品牌定位,提出了“荣耀之路”的口号,这个口号赋予了荣耀人格化特征,将品牌隐喻为一个奔跑在路上的年轻人。虽然与人更近了一些,但还是不够。于是荣耀又提出了“勇敢做自己”的品牌理念,并带着这种理念介入年轻人的生活场景之中,进一步拉近了品牌与人的距离。
对比小米“为发烧而生”的品牌理念,荣耀在品牌文化的塑造上更为灵活,距离消费者也更近一些。小米所谓“发烧”更多的聚焦在产品本身,这很容易在产品出现问题时,引发消费者对整体品牌的反感。可以看出,荣耀在对小米打造品牌文化和粉丝经济的学习上并非盲目的追随,而是有着自己对市场、消费者的思考。
而在营销模式上,荣耀与小米同样选择互联网渠道,包括荣耀官方商城建设,以及第三方电商平台渠道的铺设。由于发力渠道足够聚焦,且在每次大型促销活动前通过媒体进行充分预热,2014年“双十一”期间,荣耀全网销售突破10.6亿元,问鼎京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会五大电商手机类销量冠军。2015年,荣耀再度拿下“双十一”手机品牌销售额冠军,“双十一”当天销售额超过11亿元。
随着互联网渠道的增长趋于平稳,荣耀从2016年开始推动渠道下沉,从单纯的线上渠道扩展至线下渠道。但这时的策略转变已经摆脱,对小米等竞争对手的追随痕迹,而是在行业中掌握了一定主动权,成为许多品牌学习的目标。
到2015年第三季度,国内外多家市场研究数据显示,华为在中国市场的智能手机发货量增长81%,取代小米成为中国最大的智能手机供应商,小米智能手机发货量首次出现同比下滑。这组数据随后被媒体解读为“小米神话的破灭”,而华为则在荣耀的助攻之下再度抢回了原本属于自己的位置。
曾经的终端销售冠军华为,在互联网时代被不生产一个零件的小米所超越。而华为通过“体外创新机制”打造荣耀品牌,用两年时间完成从跟随到反超的过程。这种学习和适应能力值得每一个中国企业学习,而这样一出反超好戏,也足以在中国企业发展史中,留下浓墨重彩的一笔。