华为:饥饿营销的罪与罚

虽然饥饿营销是为了刺激用户的购买欲望,但它真的适合华为吗?它肥了用户还是黄牛?

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话说最近在下要换手机,之前用的一直是华为,感觉不错,于是这次还想换华为。结果网上一查:哟呵,华为居然也开始玩起了“饥饿营销”!

来来来,华为你过来,在下要跟你好好谈谈。

苹果、小米都搞“饥饿营销”,为什么只谈华为?

说到“饥饿营销”,给人留下印象最深的是苹果和小米,那为什么单单约谈华为呢?

首先,在下认为苹果压根没搞“饥饿营销”。

去欧美市场上看看就知道,苹果新手机上市,大部分出货走的是运营商定制渠道,在运营商那基本不存在订不上的情况,只是短时间的物流暴涨可能会引发一些延迟;少部分苹果手机会进入零售渠道,但零售店外面排队的八成是中国人,买到的手机也毫无意外地进入了中国市场。众所周知,同一款苹果手机在中国上市会晚三个月左右,“饥饿”是中国市场在这三个月内的独有现象,造成此时间差的少部分因素是因为中国市场的准入程序需要更多时间,但更大程度上是因为苹果公司要以这种方式表达对美国本土市场的尊重和敬意,站在中国消费者角度上,这就是万夫所指的“轻视中国消费者”。(不过一想到国产手机在中国上市也比美国早,有些甚至不在美国上市,在下心里也会涌起跟阿Q一样的平衡感。)

所以,苹果没搞“饥饿”,而是中国市场上部分消费者“饥渴”。“脑残粉”总是听说过的吧?

其次,咱不谈小米。

在下上大学时修过一门课,这门课的老师对我要求特别严。我不服,指着班里几个插班生说:“我已经比他们强多了,你为什么不挑他们的毛病?”老师停顿了一下,盯着我的眼睛,说出了影响我一生的四个字:“要求不同!”

从本质上来说,小米是个新兴的、做电子快消品的企业,它的工作就是看准市场热点,把大量采购来的一堆零件组装起来,然后再以较低的价格卖给消费者,保持薄利多销的态势,用“低价”保证自己跟消费者之间的“黏性”。多年来,无论雷Sir把小米的未来描述得如何绚烂,也改变不了我对雷Sir“段子手”身份的认定,用“饥饿营销”为自己的各种软肋打马虎眼正是“段子手”该干的事儿。

但你是谁?你是华为,你在手机的开机屏幕上嵌入了一句“华为不仅是世界五百强”,你是真正的科技创新型企业,寄托了很多中国人的科技强国之梦……企业的定位和愿景决定了华为是被约谈的对象,约谈的主题是:“饥饿营销”是否适用于华为。
华为式饥饿:饿了用户,饱了黄牛

“‘饥饿营销’是为了刺激用户的购买欲望!”这也许是华为对于“饥饿营销”最朴素的信仰。但问题是,就算欲望产生了,可每个周二从官网和京东(仅有的两个抢购渠道)放出的手机真的被用户抢到了么?

实际上,现在围绕着各类限购产品、秒杀产品和特价产品,已经形成了一条灰色的、专业化的抢购产业链,这条产业链像吞食蛇一样有什么抢什么,华为手机只是其中一种而已。这条产业链分工非常细致,有人(称其为A)专门负责用软件大批量生成华为商城和京东商城的预约号(想抢购华为手机还必须提前预约,这个在下已经懒得吐槽了,纯属自设路障),以每一个3毛钱的价格卖给专业抢手B;专业抢手B并不像我们想象中的那样目不转睛地盯着屏幕吧嗒吧嗒手工点击鼠标抢购商品:一是人工的速度不够快,二是不可能同时兼顾多个账号。于是就出现了产业链中的另一个角色:抢购软件开发商C。目前最出色的抢购软件名为“雷电”,这是款收费软件,针对不同的渠道平台、使用期和功能等分成多种价格的版本,抢手B们从C那里买来软件,抢购前会提前跟黄牛卖家D沟通好大概抢多少台。抢购开始之前,设置好台数、发货地址和付款方式等,时间一到,自动开抢。在武装到牙齿的黄牛们面前,普通用户的成功率可想而知。

非常保守地估计,华为定期放出的手机6成以上都被专业抢手买走了,没多少落到真正的用户手里。真正的用户再次见到它们的时候,或是在淘宝等线上店铺里,或者出现在线下实体店中,甚至大量出现在国美、一号店、易迅等大电商平台的第三方卖家店铺里(这些电商均分华为的授权渠道),但无一例外地都加价销售,以荣耀6Plus为例,加价幅度为每部300~500元。
因此会产生一连串的问题:

1.官方授权电商渠道的货,被黄牛拿到,再拿去另外的电商或者线下店加价销售,这是不是扰乱市场秩序?

2.以华为手机现有的产品和品牌忠诚度,面对高难度的抢购行为和黄牛加价20%的幅度,会不会影响消费者的购买行为?会不会促使潜在消费者转投其他品牌?

3.华为Mate7是华为走向高端的扛鼎之作,有多少“高端人士”愿以抢购或者黄牛的方式参与购买一个初入殿堂的新品?

4.可以将用户自愿加价视作市场行为,一个愿打一个愿挨。但问题在于:如果华为并不会从中获利,反而有可能伤害忠诚客户,这样的结果华为又因何为之?

“销量”和“品牌”是检验营销的

“唯俩”真理

那边有人说了:“所谓‘饥饿营销’玩的就是‘买涨不买跌’、‘越紧俏越有人抢’!说不定黄牛的炒作还能拉动华为大盘销量的提升呢!”

折腾了一番之后,华为的这几款新品的销量真的好么?

以华为主推的中端机荣耀6Plus为例,在下没有查到官方公布的销量,但可以用几个角度间接观察它的销售情况:

1.在阿里平台(淘宝+天猫)上的销量

2015年1月1日到30日该机型月销量是9281台,类目排名46位,总体评分:4.40分,这个销量不算出色。

阿里平台是黄牛机出货的最大渠道,那么来算道小学数学题:假如阿里平台占到黄牛机总销量的3成,而黄牛机又占到整体销量的6成,请问该机型每月销量是多少台?

另外,共有2898个用户进行过点评,也就是说会有约1/3的用户购买之后进行点评。(请记住这个点评率)

2.在华为商城和京东上的销量

荣耀6Plus从2014年12月23日开放抢购到2015年1月20日之间,只有华为商城和京东这两个购买渠道。

这两个渠道都没有公布销量数据,但是点评数是能看到的,截至2015年1月30日,华为商城的总点评数为1837次,京东上11686次。

以1/3的点评率计算,请问大概有多少用户买了该手机?再把这个数字乘以2(假定黄牛抢到了总销量的5成,而黄牛是不会进行点评的),得出的总销量是多少?

3.在58同城和赶集网上的价格

58同城和赶集网是最大的两个个人闲置物品交易平台,目前在这两个平台上,全新未开封的荣耀6Plus基本加价100元或更低卖出,从这个加价幅度来看,像是一台奇货可居的手机么?

4.从渠道拓展来看

从2015年1月27日起,华为开通了苏宁易购的抢购平台,同时,把京东的抢购频率从每周二抢一次,改为每周二抢三次。

5.从抢购难度看

一个月的限量发售之后,该手机已经没什么抢购难度了,基本上想买的都能买到。如此短的时间就达到了放量销售,反证了销售情况平平。

既然不是奇货可居,那为什么又要搞“饥饿营销”呢?

作为一个技术流、器材党,在下对于荣耀6Plus的评价还是很高的,但如此高性价比的手机销量不温不火,难道不该反思其营销策略么?

从宏观战略来说,即使一种营销策略不能在短期内提升销量,却能够为品牌增加含金量,这也是值得坚持的。但直到现在在下也还没有发现“饥饿营销”与“提升品牌价值”之间的正向关联。

综上所述,华为的“饥饿营销”,多此一举。
如何让营销更有价值

营销方法有很多种,“饥饿营销”只是其中之一。

其实本文并不否认“饥饿营销”是有用的。事实上,任何一种营销手段都会有“正作用”。比如“饥饿营销”能很好地控制库存,能有效地试探市场反应等。

但我们的讨论重点应该是:在现有的市场竞争环境和耗费同样多营销精力的情况下,除了“饥饿营销”,还有没有别的方式让营销更有效?

在玩“饥饿营销”之前,在下建议不妨先把下面几件事理理清楚:

1.规范一下命名

梳理一下华为手机的发展史就能看出来,华为手机的命名刚开始基本属于想一出是一出,但现在思路已经清晰多了,形成了Ascend中高端系列,针对中产或以上群体;Honor中端系列,面向中产阶级或小康群体;千元畅玩系列,面向年轻一代的学生群体;千元以下低端机,面向中低收入群体;还有运营商定制机系列等。

但在一些具体款式的命名上,还是缺乏细节上的精致。比如Mate7,属于Ascend系列,可如果把AscendMate7的全名说出来,估计没几个中国人能说利索;于是通常在华为的宣传中,我们经常看到的是“Mate7”这个概念单独出现,却又因此让消费者搞不清楚它到底属于哪个系列,这对Ascend系列的品牌印象形成并无好处。

另外,Mate在英文中还有一些不雅的隐晦之意,这是不打算走出国门的节奏么?

2.调整一下产品线

低端手机不是不要做,毕竟中国的低端市场尽管利薄但是海量,而产品线不要搞得如此丰富多彩。千元以下的低端机市场上,有面子的外形远比实际功能重要,要让500元的产品看起来像1000元,而不是像现在一样以配置作为定价的主要依据。

3.优化一下渠道

现在搞“饥饿营销”,华为商城和京东是指定渠道(最近苏宁易购才加入),国美、一号店、亚马逊和当当分不到渠道利润怎么办?那就变相鼓励黄牛入住呗!这就是为什么几大电商会沦为“黄牛乐土”的原因。

早点放开所谓的限购,让几大电商平台联动,把销量拉升。千万别像小米一样宣称“不是故意搞‘饥饿营销’,是产能真的跟不上”。别逗了,一个深圳的智能手机产能就占世界的7成,你要真是销量大,还怕找不到供应商?找不到供应商的原因还是因为量小,没人愿意把产能腾出来给你用。

4.拓展一下生态圈

生态圈是用户黏性的重要保证,但前提是圈里得有足够多的人。今日的智能终端产品已经不能复制苹果的奇迹了,在产品和服务差异日趋缩小的情况下,“人多”和“习惯”就是用户在一个生态圈持续待下去的最“黏”的理由。

先预约才能参加抢购的招数就不要用了,自我设障;发行华为优购码(一种可以直接购买华为产品的优先权,提前发售)的策略也要慎行,本意可能是刺激销量,但基本上也被黄牛抢走了,然后再加价出售,再次打击消费者的积极性。不要在大家加入华为生态圈之前就把大家给拒绝掉了。

5.开发一下系统

华为作为科技创新型企业,从某种程度上说,做手机是向下兼容,所以水平提升得很快。但这种提升现在已经触顶了,因为华为已经成了继苹果、三星之后的第三大智能手机提供商,现在最直接的竞争对手是同属安卓阵营的三星。这些年来三星在和苹果的缠斗中始终不占上风,根本原因就是因为三星的系统开发能力差。毕竟之前是个做空调洗衣机的,营销做得很棒,但对于谷歌开发的安卓系统来说,刚整明白一点,苹果那边又进步了,于是始终处于疲于应付的状态。苹果手机最好,好的不是硬件,硬件早被华为甩开了几条街,好的是它的软件ios,不得不承认苹果软硬一体的功力独步江湖。

倒不是鼓励华为扔掉安卓自主开发一套系统,也没那必要,而是要做深度的系统开发和优化,现在的EMUI3.0已经有模有样了,大方向是对的。国产手机里,在下最看好的就是华为的系统开发能力。
罪与罚
华为大学时看过陀思妥耶夫斯基的《罪与罚》,情节已忘得差不多,但道理记住了:“不能通过做错误的事,为实现正确的目标而奋斗。”李敖在《北京法源寺》里也曾说过,“善”分“善因”和“善行”,华为采取“饥饿营销”的“因”或许是“善意”的,为的是提升销量、提高品牌知名度和真正成为受世界尊重的企业,但“善因”也需以“善行”来实现才行,多做点实实在在贴近用户的事情才是王道,少玩些华而不实的营销手段吧。

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