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华为荣耀:一个负责赚钱一个负责三光

华为参观46

 

 

最近中国军队改革,海陆空三军转为四大战区加一个火箭军。核心就是每个战区内部海陆空联合作战。

 

其实手机市场非常适合用“海”“陆””空”三个概念来分析。

 

海:对中国手机厂商就是除中国市场外的海外市场。(对苹果来说就是美国之外的市场,对三星来说就是韩国之外的市场);

 

陆:就是店铺;国内的各个厂家的门店,苹果的专卖店;陆地战争是接触战,是游击战,是遭遇战。

 

空:就是空中力量,包括飞机散传单(媒体、电视广告),战略轰炸机直接战斗(小米商店,VMall,京东,天猫),预警机网络信息收集,竞争对手分析(各个咨询公司的分析报表);空战是超限战,是不对称战争。

 

聚焦一点来谈,只谈国内市场,其实就只剩下陆军和空军两个概念了。说到这里大家估计就有点认同了,小米就是标准的空军部队,OV就是标准的空军加陆军混合编队。

 

那华为是什么呢?空军也有Vmall,陆军也在建立店铺,之前走运营商渠道,算什么军呢?有个不好的军种,这里不点名了。呵呵。

 

陆军怎么打?陆地上最强的陆军在哪里?在中国,是中国人民解放军。他们怎么打仗?简单一句话概况:老乡,跟我们一起打地主,分田地。

 

其实这个策略华为在创业初期非常成功地运用过,具体不展开,有兴趣的同学可以搜一下,山东华为,四川华为,浙江华为。。。。还有俄罗斯的什么贝托的来龙去脉。

 

现在中国大陆手机市场OV成功的一个重要原因就是渠道,打法就是上面六个字。

 

其他什么说法:跟海底捞一样服务好呀,业务员培训到位呀,都是瞎扯淡,老任说了:钱给够了,都是人才。钱没给够,都是蠢材。

 

这个特别适合创业初期的光脚的人。如果家大业大了,就不灵了,没看各个省华为都清理了,华为内部也已经不怎么分ESOP,改为分TUP了嘛。说句题外话,华为EBG做不好,这个也肯定是个重要原因。

 

再说多了就有反动的嫌疑,就不细谈了。

 

空军怎么打?

 

小米是标准的空军打法,主要是轰炸机部队。首先是投放靓丽的诱饵(低价,高质),把原来众多的山寨机用户,学生妹,打工妹,打工仔,吸引到轰炸区(几点几分开抢),然后投弹,投弹量自己控制。这个打法最大的问题是,只能进攻,无法防守。必须常年保持光鲜耀眼,站在闪光灯下,保持对消费者的吸引力。优势在于成本低,轻资产,高覆盖,高产出。

 

而OV的空军,主要任务是撒传单,做宣传,铺天盖地地撒。我强烈怀疑OV的市场部学习了老任的讲话“不惜使用范弗里特弹药量,对准同一城墙口,数十年持之以恒的攻击。“他们真的对准电视综艺节目,偶像剧投入了范弗里特弹药量。一边空军铺天盖地撒传单,一边陆军就用上段六字真经抢地盘。

 

另外一个空军,就是各个分析公司的分析报告,媒体公司的爆料之类。这个我就不展开了,浑水很多,但是一般都不能决定胜负,只是逞口舌之快。和古代打战擂鼓鸣锣一样的性质。

 

谈完,怎么打,接下来再谈什么呢?对了,谈谈我们要打谁!

 

谈打谁之前,我们先回顾一下诺基亚的最后一天,以下段落来自百度:

 

当诺基亚现任 CEO 约玛·奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购时最后说了一句话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。说完几十名诺基亚高管不禁落泪。

 

总结第一句:苹果不是打败了诺基亚,而是俘虏了诺基亚的消费者。

 

其实共产党建立新中国,不是打败了小日本,不是打败了国民党,而是俘虏了老百姓的心(我说的是49年哦)。

 

总结第二句 : 怎么打是战术,在哪里和谁打是战略。手机市场规划最重要的是把目标消费者群规划好,而不是打小米,打OV,打水果,打地鼠。。。。

 

谈目标消费者,我们先看看我们的大客户,中国移动他是怎么划分消费者的。据说中国移动花了上亿请咨询公司做了策划,把目标客户分为三个档次,对应建立三个品牌分别是“全球通”,“动感地带”和“神州行”;

 

阳光底下没有新鲜事,其实很多社会学家都希望社会人群分布成为橄榄形,就是中间粗,两头细:富人、中产和穷人。而真实的社会往往是金子塔型。

 

丰田的产品给我印象最深的“LEXUS”,“CAMRY ”,“Corolla“;

 

本田的产品给我印象最深的“ACURA“”ACCORD “”FIT“;

 

他们背后怎么划分消费者的,我没有深入研究过,不过从品牌定位看,分别对应给富人,中产和穷人,异曲同工。

 

最初华为手机的品牌设计也是这个套路“D(Diamond)””P(Platina)””G(Gold )”还有几个不入流的品牌Y 呀,就不提了。后来据说由于内部原因主要是纠结终端要不要用华为的品牌,以及外部原因主要是小米的崛起,导致品牌重新分成两个分支“华为”和“荣耀”,从外人角度看一个负责赚钱,一个负责对战场实行三光政策。(荣耀后面由于老板一句话“一台手机只赚2,30块钱,算什么高科技!”以及集结号电影影响,逐步精神分裂了,我到底是低价三光呢,还是高价赚钱呢?好在外部小米光环逐步褪色,荣耀还过得不错。)

 

这里要澄清一点笔者认为非常重要的事,品牌是目标用户群体划分的一个概念,不是一个产品概念。很多人不理解这点,导致思路不清。

 

从这个角度看,华为、荣耀不是两个合格的品牌。这两个可以算是两个事业部名字。

 

那什么是品牌呢?举例说明:

 

VERTU:其实手机市场真正的高端品牌只有一个就是诺基亚的VERTU;高端品牌通常意味海拔高,氧气稀薄,意味着死亡,意味着无人区~~有SM癖好的人才适合玩,是给发烧友准备的,或者钱多烧得慌的人准备的,比如赵本山之流。华为将来如果要玩这个,也应该交给2012来玩,而不是让CBG来玩,因为这是花钱的任务,不是赚钱的任务。小米的MIX很可能就是这么一个定位。需要有向死而生的勇气,才能玩。

 

iPhone:从正规品牌概念讲水果也不是一个高端品牌,而是一个世界范围内非常成功的中产品牌。当然市场宣传,茶语饭后闲谈,可以把他当成高端品牌。我给这类品牌归成一个伪高端类别。价格连一万RMB都不到,称其为高端,实在言过其实了。

 

Mate:是一个合格的品牌,忽悠商务人士的品牌。这个有证据:媒体报道,在政协十二届四次会议记者会后,记者追问全国政协常委、中石化集团原董事长傅成玉关于中国制造的问题,傅成玉拿出自己的华为手机,表示“华为在国际上重塑了中国制造的形象。也许有些领域中国还不强,但终究会做大做强的”。他拿出的就是Mate手机。再过100年,我也不会相信傅成玉会拿出OPPO或者VIVO来宣传的。

 

NOVA:是个合格的品牌,定位清晰忽悠女人的品牌。看名字就知道准备跟OV撕逼。说到这里估计大家就会有点感觉了,未来很多综艺节目会出现NOVA的广告,很多华为加盟商会把招牌上的Huawei换成NOVA,直到OV这股潮流衰退。这就是华为标准的跟随战略,明白人都在外面,立于不败之地的领导只负责照着友商的菜单点餐就可以了。很多华为员工到海外餐厅点餐,看不懂餐单,就看旁边桌在吃什么,然后一句“The Same”就搞定了,哥也干过。这次我们要学OV,开始打女人啦。

 

总结一下,品牌如何分类呢?按套路,分三类:

 

伪高端:而水果,三星Note,华为Mate在中国成功的一个客观原因是,最近十几年每年几百万从大学生变成白领的的中产阶级的存在,他们可以支撑4000~6000档次的手机。听过水果公司也想用C来抢低端市场,看来水果公司市场品牌策划部,也有脑袋进水之人。

 

中端:其实“MI”,“OPPO”“VIVO”“honor”这几个成功的一个重要的客观原因是,学生,厂妹,服务员群体在中国数量巨大,他们的消费水平最近十几年也大幅提升,用半个月的工资买个手机,正好支撑了1000~3000这个档次。 如果我们能从这个角度出发,提前布局,也许就不会那么被动。

 

低端:市场逐步萎缩。一个重要因素是农民工收入也高了,无收入的老人也不用山寨机改为用子女淘汰的二手中端手机了。学生现在都是富二代了,什么呀,你想让他们用低端手机?大叔,你脑子进水了吧。如果是穷二代,那就忘记他们吧,做生意最重要的原则是跟富人做生意,不要跟穷人做生意。

 

这些变化品牌市场规划人员都应该提前看到。凡事预则立,不预则废!

 

作为一个观察者,总体感觉华为终端的市场营销有成功,也有失败。

 

市场营销失败,就举两个例子:

 

一个是“老人撞白马“,“爵士人生”“行胜于言”,“君子如兰”以及一系列企业文化宣传的广告“刚果河“篇,”乔伊娜”篇,“上帝粒子”篇,他们失败的证据就是第三者的反应,一般第三者反应就两句话:

 

第一句高亢:“这个广告好,有气势,高端大气,牛!”

 

第二句低沉:“这个广告说的是啥?”

 

旁边要是没个翻译,一般人还真看不懂这些广告。企业形象广告也许不归终端市场部管,但是他们会被消费者自然联想成华为手机的广告。总结一句,就是不接地气。跟IBM有点类似,有人说高端大气,有人说老气横秋。这也正常,毕竟IBM一直都是华为的老师。这个不接地气,实际是果。那因在哪里呢?

 

因可能在这里:杨柘接受《财经天下》周刊采访时说,刚进入华为不久,一次 余承东率队向徐直军做消费者品牌规划报告时,徐问起华为品牌英文口号“Make It Possible”确定了,中文口号叫什么好。杨柘在北京电话接入,引用了墨子的“以行践言”。看似杨拓定的,实际这些都是婆婆决定的,或者是执行者讨好婆婆的做法,根子都在主席台。楚王好细腰,宫中多饿死。B2B不接地气,没有问题,毕竟几个客户大佬高兴就基本万事大吉。B2C高端也没有问题,中端就呵呵了。杨拓还很得意自己的广告操盘,其实他成功抓住的不是消费者,而是华为部分领导的心思。现实中的消费者,看杨拓的广告词,反应上面都写了。高端大气和不接地气往往是仁者见仁,智者见智的主观感受,很难掌控。

 

第二是,一次终端活动请柳岩,结果柳岩穿得严严实实的,真的符合华为员工着装要求,一点没漏呀。很多人,包括我就很奇怪,用兵用长,练兵练短,请柳岩做广告,居然不让她漏凶器,这是个什么道理?但是这个事情,充分展现了华为手机市场宣传的一个弱点:太端着,拉不下脸。

 

换一句话,就是方向摇摆,学不了***之类的流氓,就不要请艳星,老老实实学学OV走小清新,也不错。至少拿得上台面,要有定性,不要看别人发骚赚了点眼球,就想解扣子,永远不要想着走下三路,脱衣服容易,穿衣服难呀。还好柳岩没漏,没漏悔一时,漏了悔一世。

 

其实终端更应该包容市场策划人员,他们也是人,也会犯错,没有他们的表现,我也写不出这么好的段子。现实中,哥也会犯错,哥也会自嘲。

华为考察

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