华为经验:如何认识和转化客户需求

华为考察

企业发展的原动力归于客户需求。一个公司,如果在战略上没有成功匹配客户的战略层面的诉求,只能成为边缘供应商,无法成为核心供应商。

如何认识和转化客户需求?华为前海外地区部副总裁、华营导师范厚华在本文对这一问题进行了解读。

*本文根据范厚华老师在浙江大学的演讲整理而成,有删节

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定位和衡量客户需求

客户的需求变化无常。有显性的、明确的需求,也有不确定的、潜在的需求。对某一客户的需求最终都需要按照项目、工作内容、进度、完成时间、验收标准等进行明确。389

下面就有关客户需求的转化问题进行问答:

Q:如何衡量客户需求?

A: 客户的需求是通过沟通、分析和引导出来的。从市场角度、行业角度、产业的角度和竞争对手的角度,不断了解客户,了解客户需求。企业不知道客户的需求是什么,客户也不完全清晰自身的需求,是在不断的沟通下,明确需求。

在一些公司访问时,我问过技术研发人员:“这个产品研发的目的是为了什么?客户定位是什么?”技术人员往往是从自己或者产品的角度来分析,但却缺少了对客户需求的分析。技术导向要跟客户导向结合,让产品与客户需求产生作用,企业做的不仅仅是产品,而是商品——可以交易、有价值的商品。

Q:如何定位客户需求?客户需求如何分层?

A:客户的需求有层次之分,针对不同的客户满足不同的需求,只有在明确具体的客户或客户群基础上,谈论其客户需求才是有意义的。一个公司,如果在战略上没有成功匹配客户的战略层面的诉求,只能成为边缘供应商,无法成为核心供应商。

所以企业要充分地理解客户的需求,客户需求的最高层次是满足客户组织成功的需求,最低的是满足产品的功能需求,针对不同层次的客户需求,企业在客户管理上也要有组织的层次感。387

Q:客户的需求如何解决?

A:满足客户需求首先是解决客户的问题。客户有多少问题,把客户的需求问题化,问题不等于需求。企业要关注客户想如何解决,解决的程度、解决的时间。企业不仅要为客户创造价值,还要关注客户能感知到多少价值,客户愿意花多少钱来解决这个问题。

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客户需求的作用

(1)客户需求是企业持续发展的基础388

企业发展的最低目标是活下去,活着就是最伟大的目标。客户需求是企业发展的原动力,是持续发展的基础。

为客户服务是企业存在的唯一理由,是生存的基础。为客户服务第一是抓需求,第二是抓服务。为了实现客户需求和为客户服务,首先要建立以客户为中心的服务组织和企业文化。同时建立以客户为中心的业务和核心业务流程。为客户服务、让奋斗者获得价值认可、坚持艰苦奋斗、坚持自我批判,通过成就客户的成功来成就企业的成功。

(2)客户是企业之魂,流程是质量之本,持续满足客户需求是企业进步的动力

华为就是以宗教般的虔诚对待客户,以客户为中心,不断洞察和满足客户期望。在这个过程中如何洞察客户需求?主要是从普遍客户关系,关键客户关系,组织关系这三个角度去洞察客户需求。

企业为客户服务最重要的一点就是保证产品质量和服务质量。我们崇尚的就是做好核心业务,并用相应的业务流程去保障业务实施的正确性。

Q:很多人有疑问:华为这么大,流程是否太过僵化和死板?

A:没有流程就保证不了质量,流程是质量之本,质量是在生产的过程当中产生的,而不是检查出来的。但是,业务流程随着时间和业务的变化,是需要不断优化的,只要业务流程不断的优化和改进,就不会死板和僵化。

记得在2003年,我们拉美的管理干部在厄瓜多尔开三天的会,专门学习和研讨克劳士比的质量管理——零缺陷管理。目的是让所有人明白工作质量的重要性,争取第一次就把事情做对。

在流程的基础之上,就是组织和资源,组织资源必须满足以客户为中心,以客户为中心建设客户需要的组织,资源配置向客户服务产生价值的地方倾斜。

成为客户的伙伴,帮助客户成长,帮助客户节约成本,帮助客户创造社会价值。企业就是在不断帮助客户成功的过程中获得自身的成功,而不是为了自身的成功而为客户提供解决方案。

客户需求是企业发展的根本动力,企业的客户需求从大面上,从三个方面去解析:政府层面、集团客户层面和个人消费者层面。从国家政策的角度,从产业产业发展的角度,再从个人需求的角度全面地看客户需求。客户需求是多元的,是有层次的,而且是大众化的。

(3)产生需求的根源决定结果的差异

这句话也可以运用在企业客户需求上。为满足客户利益而产生需求,成就客户的同时,与客户共同发展,才是正确的需求发展观。如果不是成就客户而产生的需求,而是成就自我而发生的需求,可以在一时获得成功,但是不能长远地成功。

(4)客户需求的本质

在客户需求的作用里面,很重要的一个理念是:全业务端到端里去看客户需求,以客户需求为中心,去构建客户的能力,构建我们自身的能力。

任何一个公司的的经营过程都是从销售到服务、产品、研发和财经。客户在中间,以客户为中心,销售要不断地满足客户的市场和购买的需求;服务要满足客户的交付和服务的需求,产品要满足客户对细分的解决方案,细分的产品功能等的业务需求;研发要研究客户现有的需求,未来的需求,明确的需求,潜在的需求;财经要研究客户的融资和资金的需求,优化成本的需求等。

要全流程的去看以客户为中心的需求,所有的部门围绕以客户需求为中心去做,满足客户需求。

客户需求的本质是:价值、易用、方便和可靠,最终通过渠道和业务去达成产品、方案、质量、服务和成本的诉求。所以说,客户需求的本质就是产品好、质量好、服务好、价格公道。客户一定是要有价值的、高质量的产品。

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